La columna de humo se podía divisar desde el muelle del Vapor.
Eran las 13 horas del miércoles 25 de julio de 1979. En pocos minutos, un voraz incendio, alimentado por lo inflamable de la materia prima, se llevaba por delante la fábrica de cartones Cartonsa, situada en la antigua carretera de Jerez, con una inversión valorada en más de 1.200 millones de pesetas de hace 32 años. El alcalde, Antonio Álvarez Herrera, que llevaba desde abril en el cargo, se personó junto a otros concejales en el lugar del siniestro. Cerca de 135 empleados perdían su puesto de trabajo, mas otros 70 inducidos de industrias auxiliares.
Cartonsa, situada en el polígono industrial ‘El Palmar’, a pie de la antigua carretera de Jerez, era una sociedad que existía hacía algo más de una década, pero que apenas llevaba 4 años, desde 1975, en las nuevas instalaciones que ardían aquel fatídico miércoles. Casi el 50% del capital pertenecía a familias jerezanas y de El Puerto, interesadas en la industria vitivinícola, si bien la otra mitad del accionariado se encontraba repartido por diferentes provincias españolas.
El fuerte viento de Levante impulsó el incendio. La moderna instalación, dotada con los últimos adelantos de la técnica en litografía, impresión y fabricación de cajas, tenía una maquinaria valorada en 700 millones de pesetas, en poco tiempo reducida a hierros retorcidos y chatarra. Millones de cajas prensadas y otros productos casi terminados y sobre 4.000 toneladas de papel fueron pasto de las llamas, en los 17.000 metros cuadrados de superficie que ocupaba la industria Cartonsa.
Cuando se produjo el incendio, día festivo en el país por ser la fiesta del apóstol Santiago, se encontraban en las oficinas de la fábrica el director general, el jerezano Juan Mera Ferrer junto a otros ejecutivos, en una reunión de carácter técnico. Fueron advertidos por los guardas de la factoría del incendio producido en una zona de retales, cercana a la vía del tren. Apenas les dio tiempo de reaccionar: todo se desarrolló muy rápidamente por lo inflamable de los productos almacenados.
No sirvieron los 70 extintores distribuidos por la superficie de la fábrica en las diferentes naves industriales, ni el material contra incendios con el que estaba equipada para resolver el incendio --incluso un aljibe con 400.000 litros de agua en el subsuelo de la la factoría--. Al parecer una chispa en la zona de retales hizo que el fuego se propagara con rapidez. En cuestión de minutos las llamas y su poder devastador, alcanzaron grandes proporciones.
El personal de guardia intentaba sin éxito atajar el incendio, avisando a los cuerpos de Bomberos de El Puerto, Jerez y la Base de Rota, además de solicitar los servicios, dada la proporción que tomaba el siniestro, de la Armada Española en San Fernando y una dotación del Servicio de Extinción de Incendios de Cádiz.
Un operario de la fábrica desconectó el cuadro de mando de la factoría de la red eléctrica para así evitar la propagación de las llamas a otras zonas lo que, por otro lado, impidió que los bomberos pudieran obtener el agua del aljibe que se encontraba debajo de la fábrica, accediendo a ella de otra forma los bomberos de marinería de San Fernando, mientras que otras dotaciones se abastecían del agua de la zona y el de la Base de Rota hizo 8 viajes transportando en cada uno de ellos 10.000 litros. Se cortó y aisló el suministro de fuel-oil y se prestó especial atención a la caldera de vapor, dada la alta temperatura que había alcanzado. Se evacuaron a diversas personas mayores que vivían en las cercanías de la fábrica.
El consejero delegado de la empresa era Manuel García Casa. Otros ejecutivos de la firma, Manuel Gordillo Perea, Francisco Franco Rivas, Luis Porras Sánchez, Enrique Izquierdo Peña siendo el director gerente José María del Río Serrano.